Rolul publicităţii adresate copiilor
- guest speaker
Mădălina Moraru îşi expune opinia privitoare la rolul publicităţii adresate copiilor într-un articol pentru Closer to Oxford. Doctor în domeniul publicitătii, respectiv al antropologiei publicitare, este autoarea cărţii "Mit şi publicitate", apăruta la Editura Nemira în 2009 şi a multor articole pe naratologie publicitară, fenomenul de glocalizare, relaţia dintre tradiţie, religie şi publicitate. Susţine cursuri şi seminarii în domeniul publicităţii la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicarii şi la SNSPA.
Este publicitatea destinată copiilor un risc în educarea lor ?
Lector dr. Mădălina Moraru
Înainte de a răspunde acestei întrebări, un prim aspect ce trebuie rezolvat vizează relaţia dintre consumator-brand-produs-cumpărător, care trebuie mereu analizată din perspectiva atingerii obiectivelor unor campanii de marketing şi de comunicare. Este inevitabil că nu orice cumpărător este şi consumatorul produsului din două motive: pe de o parte, puterea de cumpărare specifică unei vârste şi unei categorii demografice la nivelul venitului şi, pe de altă parte, achiziţionarea bunurilor necesare prin delegarea unei singure persoane. În familie, de exemplu, nu toţi membrii merg la cumpărături, ci există o anumită repartizare pe roluri şi responsabilităţi. Evident, există categorii de produse de consum global (mâncarea, băuturile nealcoolice, produsele de igienă şi de îngrijire corporală), dar şi categorii particulare, destinate fiecărui consumator în parte (de exemplu: rechizitele pentru copiii familiei, alcoolul pentru adulţi). De aceea, distincţia dintre consumator şi cumpărător este foarte importantă, cu atât mai mult cu cât copiii depind de veniturile părinţilor/tutorilor.
În opinia mea, publicitatea destinată copiilor nu ar trebui interzisă, pentru că aceştia sunt o categorie de consumatori importantă, dar, ar trebui, cu adevărat adaptată vârstei, nivelului perceptiv şi cognitiv. Deci, în mod evident, există un context în care publicitatea aceasta poate fi difuzată, iar controlul asupra mesajului acesteia necesită multă rigurozitate. Care ar fi argumentele pentru un astfel de punct de vedere?
În primul rând, publicitatea pentru produsele destinate copilului oferă cele mai bune criterii în alegerile acestora. Deşi sunt la vârsta lipsei discernământului şi cad repede în ispită, totuşi au nevoie de informare şi de criterii pentru produsele destinate lor: laptele preferat, produse de panificaţie, ciocolată, dulciuri, rechizite şcolare. De asemenea, ei îşi doresc achiziţionarea unor produse personalizate şi, astfel, ajung să conştientizează imaginea brandului îndrăgit.
În plus, cumpărătorii produselor destinate copiilor au nevoie de o foarte bună cunoaştere a preferinţelor acestora, de aceea reclamele destinate lor sunt o bună sursă de a obţinere a confirmării consumului ulterior. În acest mod, se evită tatonarea permanentă a alegerii produsului, având în vedere că micii consumatori se identifică în reclame cu uşurinţă. De ce nu ar confrunta informaţiile oferite de reclamă cu testarea produsului propriu-zis, astfel încât să devină cumpărători maturi, nu accidentali? În acest caz, evident, se confruntă doi factori de influenţă: cel raţional (preţ, calitate, locul de achiziţie) şi cel emotiv (dorinţa de a consuma produsul, atracţia, curiozitatea, fascinaţia în faţa brandului).
Pe de altă parte, interzicerea reclamelor are drept scop protejarea copiilor şi sprijinirea adulţilor în a-i feri de orice factor de risc educativ. Dar, din nefericire, nedifuzarea unor reclame destinate lor nu implică şi o mai mare preocupare pentru educarea lor. Dezinformarea este un pericol mai mare, la vârsta la care curiozitatea este, de fapt, cheia dezvoltării cognitive. Faza “de ce-ului?” enervant este una dintre cele mai constructive şi reclamele pot fi surse autentice de educare sau măcar oferă anumite răspunsuri. Orice s-ar spune, plimbatul plictisit printre rafturile din magazin, alături de mama preocupată de bifarea listei de cumpărături este începutul consumului iraţional de mai târziu. Curios, copilul doreşte să ştie, dar nu ajunge la raft, nu înţelege de ce este necesară zăbovirea îndelungată la raftul cu lactate şi disputele dintre branduri. Educaţia comportamentului de consum şi de cumpărare începe de la vârsta aceasta, dar nu printr-o interdicţie a comunicării cu brandurile şi printr-o limitare a alegerilor.
Un alt argument se referă la faptul că multe dintre companii şi-au dezvoltat prin extensie de linie sau de brand produse destinate şi copiilor, deşi categoria, i-a vizat, aparent, doar pe maturi, prin decizie şi puterea de cumpărare. Un exemplu elocvent îl reprezintă categoria producătorilor de mobilier (Kika, Mobexpert, Ikea, Tamilia) care expun produse (camere integrale, birouri, paturi) cu design şi cromatică specifice copiilor, sexului acestora şi chiar etapei pe care o parcurg (primii ani de şcoală, adolescenţa). Formula “back to school” importată recent a devenit sloganul campaniilor derulate în septembrie şi adresate, deopotrivă, părinţilor şi copiilor. Se poate considera periculoasă o astfel de campanie de mobilizare a părinţilor şi copiilor pentru a se pregăti de şcoală cât mai avantajos? Îi vedem împreună în magazine, deci, clar, de la o vârstă, părinţii verifică alegerile copiilor şi le ajustează conform bugetului familiei, dar, preferinţele lor şi experienţa de consum devin un criteriu important.
În concluzie, interzicerea publicităţii destinate copiilor presupune o limitare a cunoaşterii lor, implicit un consum neraţional în viitor. De aceea, nu ar fi mai potrivită a promovare a publicităţii pentru şi despre copii în mod controlat şi chiar educativ?